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《蜜雪冰城》依靠《引爆点三要素》火遍全网

雨落SEO 网络杂谈 2021-07-26 23:00:33 128 0

最近,蜜雪冰城这首主题曲可谓是火遍全网。不用经过蜜雪冰城门店,就能享受到全天候的音乐洗脑。打开手机,抖音、B站、公众号,都是相关的内容。甚至逛街和工作的时候,都能听到周边的人甘愿充当免费人肉播放机,走到哪唱到哪里。在这样的氛围里,慢慢地你发现自己也开始不自觉地哼唱起来这首歌了。

《蜜雪冰城》依靠《引爆点三要素》火遍全网 第1张

这么火爆的场景是多少运营人员和营销人员梦寐以求的结果啊,那么作为一个营销和运营从业者怎能不对它分析一番,因为营销和运营都是有套路的,想要学习更多营销和运营套路请学习《决胜精细化运营》一书。

一、什么是病毒式营销

病毒营销就是利用用户的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的用户,它能够像病毒一样深入人脑,快速复制,迅速传播,将信息短时间内传向更多的受众。

病毒传播公式

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上图就是病毒传播的公式,数据推理本文暂不解释,感兴趣的读者可自行进行推理,但是这个公式 的意义大家一定要明白,其中最关键的指标就是K值。

  1. K>1的时候具备爆炸式传播的可能性(指数形式增长);

  2. K<1的时候不具备爆炸式传播的可能性(收敛形式增长)。

用一个案例来解释下什么是K值。

某日新增用户有10000人, 这些新用户里有5000人进行了朋友圈分享推荐, 这5000用户的推荐带来了13000个新用户。  K值等于1.3(13000/10000) ,即每个用户可以带来1.3个新用户。

想要提升新用户的数量需要从两个方向着手,第一要提升参与用户的比例,上述案例用户参与率为0.5(5000/10000);其次是要提升每个参与用户带来的用户数量,上述案例中每个参与用户带来2.6个用户(13000/5000),但是这个数值是无法由运营人员控制的,但是其和整个事件的火热程度以及参与用户的基数有关。

在实际应用中我们发现在同一个营销事件中K值并不是不变的,而是随着参与用户的基数的扩大而增大的。例如100万人参与时K值明显大于1万人参与时的K值。由这种数据分析我们可以得出的结论是:产生病毒营销的基数是受影响的用户基数要足够大。

蜜雪冰城这个案例中引爆病毒传播的一个最根本的基础是其拥有广大的用户基数,如图下图所示:

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其实在一年前,蜜雪冰城就利用1万多家线下门店开始循环播放主题曲,潜移默化地已经将信息植入到了成千上万的用户大脑中。因此其已经具备了大量的潜在的传播用户,同时也预示着其传播的K值是远远大于1的。

如果我们没有这么大的线下门店和这么长的时间的话怎样才能获取如此庞大的用户基数呢?有两个办法可以解决,第一个是砸钱、砸钱、疯狂砸钱,通过高举高打的方式快速获取用户。第二个就是运气、运气、运气,运气也是实力的一部分,尽人事听天命就好。

以上内容就是病毒式传播(营销)的核心逻辑。

二、概念介绍——《引爆点》三要素

如下图所示,引爆点三要素介绍:

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以下内容我们用《引爆点》三要素来讲解怎样策划爆炸式营销方案。

1. 附着力法则——适合品牌调性的且具有超强辨识度的营销内容

附着力因素主要指信息本身的价值。如果传播的是跟受众完全没关系或者无法给受众带来价值的信息,那么哪怕传播者再有魅力,也很难引起流行潮。

著名营销学者沈菏生说过:佩奇的火爆启示我们,在内容为王的时代,富有价值的内容是当前推广产品最为有效的方式。这种价值可以是实用价值,也可以是精神层面的价值,为用户提供有价值的内容,然后利用这些有价值的内容建立和用户之间的联系,之后向其进行产品推广就成了水到渠成、顺理成章的事情了。

也就是说,能引起用户阅读或倾听的欲望,才能引起用户转发和传播的欲望。

不同品牌使用不同的营销内容:

  • 高端品牌要带点伤感,悲天悯人的感觉;

  • 中端品牌要温柔,让中产阶级跟世界和解;

  • 低端品牌要欢乐,让广大群众不加思考的乐在其中;

  • 入门级品牌要够屌够愤怒,怼天怼地怼世界。

显然蜜雪冰城属于低端品牌,因此要欢乐。

1)配乐,受众多,有大量的用户基础,且通俗易懂

蜜雪冰城的配乐改自美国1847年的一首民谣歌曲,《oh!Susanna》,即《哦!苏珊娜》 这首歌耳熟能详,很多人都听过,因为其实小学音乐课的曲子,只要上过学的人,这首歌就已经留在他们的潜意识当中了,因此当你听到的时候感觉特别的熟悉。

《作业帮》广告的帮帮之歌的配乐是莫扎特的G大调弦乐小夜曲,大家试试能都唱出来“帮~帮帮~网课上作业帮! 帮~帮帮~好成绩有人帮”。

2)文案,通俗易懂,简单明了,重复洗脑,鬼畜魔性等

蜜雪冰城的是“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,英文是“I love you , you love me, Mixue ice cream and tea”。

脑白金的是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

3)品牌logo或者形象,通俗易懂,简单明了,借鉴改造

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蜜雪冰城的卡通形象就是一个冰激凌版的自由女神像,是不是又有很大的用户基础,且依旧简单易懂。

4)重复洗脑,鬼畜魔性

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BOSS直聘和铂爵旅拍的魔性广告,这方面叶茂中大师颇有心得,感兴趣同学可以读一读《冲突》理论。同时需要给用户一个高辨识度的符号,这就是华与华的《符号》理论(杨国福麻辣烫等)。

2. 关键人物法则——找到能扩大传播的核心人物或平台,利用资源和运气去提升传播基数

一个信息要想流行起来,必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去,这些特殊人物便是联系员、内行和推销员。简单来说,传播信息最高效的方式,是让用户自发去传播。在网络营销迅速发展的现在,这三个身份也是可以合而为一的。

蜜雪冰城的关键传播节点应该是投入了一部分资金进行推广,但是应该不是砸钱的方式。火爆之后,各种网红、KOL、媒体为了蹭热点又成为了蜜雪冰城的扩大器,把事件推向了高潮。

《2027哈维尔穿越》事件实在国外的tiktok的热点事件,其在国内的火爆是由“Nana的龙门阵”这位博主讲解转发而起的。他就是这个事件在国内火爆的关键人物,因此其也在一夜间获取了百万粉丝。

3. 环境威力法则——风来了猪都能飞上天,一定要善于利用环境的优缺点,时事势也

人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现的更为强烈。我们需要了解环境的重要性,理解了环境中那些具体,相对细小的因素可能成为人们的行为引爆点。

流行的事物、观念、行为方式等不一定是新出现的,有的可以是在以前就出现或已经流行过的,只是在新的一段时间又流行起来。这样的现象,环境起了绝对关键的作用。这一点在时尚界尤为明显,我们可以经常听到一句话:时尚是个轮回。现在流行的元素总能在妈妈辈们的老照片中发现,美好的东西会一直延续。

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我们看一下蜜雪冰城事件的百度指数,他的火爆是从6月份开始的,为什么是6月份呢?因为蜜雪冰城有一大部分用户是在校学生,6月份正好是临近暑假的时间点。同时奶茶等饮品夏季的销量要略好于冬季,6月正好是天气开始热起来的时候。这就是环境的威力,正如雷军所说“风来了,猪都能飞起来”。

随着蜜雪冰城事件的发酵,整个网络环境也在悄然发生改变。比如有众多网红在蜜雪冰城门店跳舞,也有人尝试跳舞和唱歌是否真的可以买单,卡通形象也被网友各种DIY,神评论“你不嫌我穷,我不嫌你LOW”等也相继出现。

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